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传统零售互联网突围:苏宁要去哪儿?

双十一这天,当全国的电商掌门人都盯在第一线见证销售额的新高时,苏宁云商集团副总裁范志军正在《2013福布斯?静安南京路论坛》上讲解苏宁改名后的转型逻辑。

从今年3月(苏宁电器更名为苏宁云商)开始,苏宁的大动作一直没有间断。6月,宣布线上线下同价;8月,申办民营银行;9月,推出苏宁云台;10月,联合弘毅4.2亿美元收购PPTV……

“这一系列的投资和运营举措看起来似乎孤立、无序,实际却是苏宁的一套转型组合拳。”范志军说,这些事件的背后其实贯穿着苏宁的转型逻辑——从传统零售向互联网零售转型

何为互联网零售?

当传统零售纷纷挤进零售电商的队伍时,苏宁却给自己挖掘了一个新的定位,互联网零售。“我们的转变不是简单地把线上、线下结合,苏宁未来的经营模式是‘店商+电商+零售服务商’,我们把它叫做‘云商’服务模式。”范志军这样解释苏宁在互联网零售定位下的新模式。

据介绍,店商是指与电子商务的技术、交易方式等结合后,苏宁旗下的突破过去传统形式的零售实体店。“店将不再是简单的销售场所,而是转变为集销售、体验、展示和服务职能于一体的店面形态。”范志军说。

苹果在全球成功推广的体验店模式成为了苏宁的借鉴对象,范志军认为,虽然店的销售目的性被弱化,但销售额不一定会实际降低。

电商则是苏宁电子商务的店。范志军几次强调这不是过去谈的B2C或者C2C的概念,而是O2O,是结合线上电与线下店的资源,给线上消费者提供更多线下实际体验机会的销售模式。

据中国电子商务研究中心数据,2013年上半年,在中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)中,天猫、京东、苏宁三家平台电商位居前三强。其中,苏宁唯一具备实体门店优势,在其线上线下结合作用下,苏宁易购的市场份额占比5.7%,同比2012年上半年增长54%。

零售服务商就是指9月苏宁悬赏10万为之取名的苏宁云台。范志军把苏宁云台的开放看作是苏宁整体向互联网零售方向发展的重要一步,同时也有分析师认为苏宁云台可能给国内开放平台带来新的洗牌。

苏宁云台的最大看点莫过于其线上、线下双平台开放的模式,商户入驻苏宁云台后,可实现品牌在苏宁的线上电和线下店的双重展示、体验和销售机会,即实现“虚拟+实体”展售的有机结合。据报道,苏宁计划在2013年实现云台招商1万家,2014年5万家,2015年达到10万家。

为什么是互联网零售,而不是零售电商?

“B2C模式的确推动了整个电子商务的发展,但并没有给行业带来应有的价值,或者说这种盈利模式也不是我们认为的未来商业的主流模式。”范志军说,苏宁摒弃B2C,主要是因为B2C模式存在很大的缺陷。

“对消费者来讲,消费者没办法在B2C平台上获得商品的实际体验,不仅无法享受购物,选购商品时如果仅凭网页上的展示也可能出现很多失误。对厂商而言,厂商很难获得品牌的议价,因为如果品牌没有被很好地展示和体验,可能在整个销售过程中它的品牌价值就很难体现出来。”

范志军认为,对于平台本身来讲,B2C也存在非常大的模式问题。“尽管B2C有这么大的交易额,但至今为止中国做B2C的平台没有一家是盈利的。在平台上交易的商户,80%是没有盈利的。整个平台并没有给行业创造出更多的价值,只是推动了电子商务领域的发展。”

为什么会出现这种情况呢?在范志军看来,这是B2C早期切入的企业没有从商业本质入手导致的。

“商业的本质是在商品流通的过程中附加人类的劳动,使得社会财富在商品的流动过程中不断增值,以此来实现社会财富和个人财富的增加。目前B2C的经营方式更多的是利用技术手段,通过不断打低价牌来获取更多的流量,从而以流量和广告费用为主要的盈利模式。”范志军说,“B2C这种盈利模式违背了商品流通的本质。”

苏宁未来的潜力增长点在哪?

苏宁云商董事长张近东近日对媒体表示:“苏宁将从单纯的产品进销差价阶段进入到以产品定制包销服务、物流供应链服务、商品和消费者数据化服务、品牌和促销的社会化推广服务,以及资金增值管理服务等多维价值创造的新阶段。”可以预见,苏宁未来将在这一系列业务链条中逐段掘金。

目前,苏宁在金融领域的服务已经启动。据范志军透露,苏宁银行的核名已经获得了国家工商总局的批复,同时公司正在内测为消费者和供应商提供的增值服务“零钱宝”。“苏宁的零钱宝这几天就要上线了,我们的消费者和供应商把钱放到零钱宝上,获得的收益将是银行一年定期存款的10到13倍。”由此,苏宁加入了众多金钱“宝”的竞争当中。

范志军认为,苏宁已经开始了跨界。“这种跨界让过去不是同行的成为同行,过去不是对手的可能成为对手,但过去是对手的已经不是对手了。苏宁的整个转型是在互联网的推动下进行的,苏宁在推进、也是在打造互联网生态环境。”

除了在金融上的频繁动作,上个月投资PPTV的举措也让外界看到了苏宁互联网转型的野心。尽管视频业务与苏宁的零售主业看起来协同效应很低,然而智能视频购物很可能成为未来的主方向之一,苏宁的此次收购正是在为未来布局引流入口。

范志军透露,与视频领域的合作发展将是苏宁今后的主要增长点之一,未来苏宁除了给消费者提供购物体验外,更多地还将融入生活、娱乐和服务的内容。“未来如果消费者喜欢节目中女主人公的一件漂亮衣服,就可以马上通过苏宁易购直接下单,看到一个家庭摆设很喜欢,也可以马上下单订货。这就是苏宁把娱乐、消费和服务在同一个平台上进行互动的设想。”

不过,转型带来的不仅是新的利润增长点,还势必触及一些固有利益。6月推出线上线下同价政策后,苏宁在销售方面受到一定影响,第三季出现不小幅度的下滑,股价几近跌停。

对此,苏宁云商副董事长孙为民在接受采访时坦言,苏宁利润下降的最大原因是毛利率的下降,因为为了加速推进同价,苏宁没有把费用转嫁给供应商。但他表示虽然销售方面市场不太好,但仍有增长,成本方面也在控制之中。

苏宁的三季报并不好看,转型的痛楚不可避免,如今的长远之计是,让互联网零售这一商业模式充分接受市场的考验,以带来销售额的实际提升、拓展苏宁更大的市场份额。

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